OOH industrija prolazi kroz snažnu digitalnu transformaciju. Kada posmatrate razvojprogrammatic DOOH-a, da li mislite da smo već u fazi zrelosti — ili tek grebemo popovršini onoga što tehnologija može doneti?
U Adriatik regionu, programmatic DOOH je i dalje u veoma ranoj fazi razvoja. Tržište bih opisao kao da se nalazi u fazi usvajanja, gde imamo mali broj korisnika, a ostali još uvek procenjuju potencijale samog programatika. Agencije i provajderi počinju da shvataju prednost programatik oglašavanja, ali prostora za napredak ima mnogo. Za agencije, sam programatik omogućava brže planiranje i sprovođenje kampanja, kao i vođenje omnichannel kampanja koje uključuju DOOH, čime se stvaraju sinergije sa drugim kanalima (digital, CTV, itd.). Za provajdere, programatik otvara nove kanale prodaje i pomaže u popunjavanju neprodatog inventara. Postoji izreka na Zapadu da ako vam je sav inventar rasprodat, verovatno su vam cene preniske – zato je optimizacija cena takođe važan deo procesa usvajanja.
Smatram da bi usvajanje programmatic DOOH-a u regionu trebalo pre svega da pokrenu provajderi, vlasnici medija, jer oni kontrolišu ponudu. U većini slučajeva, kupci čak nisu ni svesni da se inventar može kupovati preko programatika, što znači da inicijativa mora doći od onih koji taj inventar nude. Provajderi bi trebali da prepoznaju potrebu da prošire svoje prodajne strategije i učine svoj inventar što dostupnijim kupcima na različitim platformama. Preduzimajući ovaj proaktivan pristup, ne samo da povećavaju svoj prihod, već i ubrzavaju ukupno usvajanje tehnologije na tržištu. Na primer, mreže poput Invende pokazuju kako podaci i detaljni uvidi u ponašanje kupaca omogućavaju agencijama da kreiraju efikasnije kampanje pa samim tim povećavaju programatsku prodaju. Ovakav detaljan uvid je nešto što mnogim provajderima još uvek nedostaje.
Programatik takođe otvara mogućnost međunarodnoj prodaji mreže. Strane agencije mogu da kupuju inventar jednostavno, putem DSP platformi, bez jezičkih barijera, što značajno povećava vidljivost lokalnih mreža. U Adriatic-u, Go2Digital iz Hrvatske je pionir u programatiku i nadamo se da će i drugi provajderi slediti njihov primer. Jedan od izazova u regionu je što mnoge agencije i dalje posmatraju ovaj region kao jedno tržište, dok pojedinačne zemlje često nemaju dovoljno digitalnih ekrana za velike međunarodne kampanje. Da bi se međunarodne kampanje mogle sprovoditi u većem obimu, svi glavni medijski vlasnici u regionu treba da usvoje programatik. Saradnja između zemalja omogućiće regionalne kampanje koje pokrivaju više tržišta, što je dugoročno korisno za sve strane. Iako stepen usvajanja programatika globalno varira, trend je jasno uzlazni. U Evropi, Holandija prednjači u primeni programatskih rešenja, dok tržišta poput Poljske tek počinju da se otvaraju. Budućnost oglašavanja biće omni-channel. Kampanje će se planirati i optimizovati istovremeno kroz više kanala, a programmatic DOOH će biti ključni deo te budućnosti.
Interaktivni i “smart” formati sve više povezuju fizički i digitalni svet. Šta po vama još nedostajeda bi takvi projekti postali deo svakodnevnih kampanja, a ne samo showcase projekti?
Mišljenja sam da je jedan od glavnih izazova i dalje merenje efikasnosti i dokazivanje povraćajainvesticije (ROI). Da bi interaktivni i „smart“ formati postali deo svakodnevnih kampanja, oglašivačima supotrebni pouzdani pokazatelji koji jasno prikazuju kako ovakva iskustva utiču na svest o brendu, kontaktsa formatom i na kraju na prodaju. Mogućnost skaliranja je takođe važan faktor, jer se mnogi ovakviprojekti i dalje realizuju kao pojedinačni primeri, a ne kao deo većih i ponovljivih kampanja.Već postoje mreže koje uspešno koriste ovu tehnologiju.
Na primer, Invendine smart vending mašinekombinuju fizičku interakciju i digitalno iskustvo, omogućavajući korisnicima ne samo da obave kupovinuveć i da se direktno povežu sa brendom putem ekrana. Ovakvi formati najbolje funkcionišu u retail ili poluretail okruženjima, gde postoji veće zadržavanje potrošača, jer oni tada imaju vremena da zaista primete istupe u interakciju sa sadržajem. Veliki bilbordi pored puta, na primer, manje su pogodni za interaktivnefunkcije zbog brzine i prirode okruženja.Da bi se ovakvi projekti skalirali, potrebna je bliža saradnja između provajdera i oglašivača. Provajderitreba da omoguće jednostavan pristup podacima i metrikama interakcije, dok agencije i brendovi treba danauče kako da te podatke uključe u svoje šire medijske strategije i modele atribucije.Tehnologija je već tu, a sa rešenjima poput Invende, detalji iza konverzionih metrika sada su merljivi. Toomogućava oglašivačima da jasno povežu podatke o “engagement” ( angažovansti) sa uspešnostikampanja, pretvarajući interaktivne i pametne formate iz noviteta u standardne komponente OOHoglašavanja.
Invenda spaja retail, tehnologiju i oglašavanje. Da li verujete da će OOH postati ključni kanal zaposlednju tačku potrošačevog puta — onaj trenutak kada se odluka o kupovini zaista dešava?
Da li će DOOH postati ključni kanal za završnu tačku potrošačevog puta u velikoj meri zavisi od lokacije iokruženja samog ekrana. Veliki bilbordi, panoi pored puteva i drugi tradicionalni formati spoljnogoglašavanja uglavnom su fokusirani na izgradnju svesti o brendu. Oni utiču na odluke o kupoviniindirektno, kroz jačanje prepoznatljivosti, sećanja i namere kupovine tokom vremena. Ovi formati suizuzetno efikasni za oblikovanje percepcije i razmatranja brenda, ali se sama kupovina obično dešavakasnije, u maloprodajnom okruženju (POS) ili online.Maloprodajna okruženja, s druge strane, predstavljaju mesta gde DOOH može postati direktan kanal zazavršnu fazu potrošačevog puta. Kada se ekrani nalaze blizu, u neposrednoj blizini ili tačno na mestukupovine, mogu odmah uticati na ponašanje potrošača.
To je jedan od razloga zašto danas vidimo porastretail media mreža i širenje ovog formata na različitim tržištima.Invenda ovaj koncept podiže na viši nivo kombinovanjem maloprodajnu lokaciju i prodajno mesto ujedinstven format. Svaka smart vending mašina funkcioniše i kao maloprodajna tačka i kao digitalni ekranza spoljašnje oglašavanje, zatvarajući puni krug oglašavanja, od izloženosti publici do stvarne kupovine.Za razliku od tradicionalnog out-of-home oglašavanja, koje je uglavnom usmereno na izgradnju svesti ikasniji uticaj na prodaju, Invenda se direktno povezuje sa mestom kupovine, čineći DOOH ključnimkanalom za završnu fazu potrošačevog puta.Naši ekrani opremljeni su senzorima i analitikom koji mere broj prikaza, vreme zadržavanja, pažnju idemografiju publike.
To omogućava oglašivačima da privuku pažnju ljudima na lokacijama sa velikimprometom i dugim vremenom zadržavanja, kao što su tranzitni centri, kampusi i čekaonice, dokistovremeno mogu pratiti kako izloženost oglasu utiče na stvarno ponašanje pri kupovini. Invendindvostruki oglasni model dodatno povećava efikasnost: kada ekran miruje, prikazuju se oglasi preko celogekrana, a kada se potrošač približi, sistem prelazi na meni proizvoda dok gornji baner ostaje aktivan. Nataj način se stvara redak trenutak potpune pažnje, kada potrošač donosi odluku o kupovini, a porukabrenda mu je doslovno pred očima.
